张家界战略诊断：722 万游客、账面净赚 3.08 亿，为什么主业还亏 1,966 万？
诸葛上市公司战略诊断 · 第 14 期
张家界旅游集团股份有限公司（000430.SZ，湖南张家界）1996 年上市，2026 年正好是上市 30 周年。2025 年营业收入 4.59 亿元、同比 +6.26%，接待购票游客 722.03 万人、同比 +3.58%；2026 年上半年营业收入 2.12 亿元、同比 +9.34%，归母净利 3.08 亿元——账面是漂亮的。但把这 3.08 亿拆开看：其中非经常性损益 3.28 亿元，光债务重组收益就有 3.27 亿元；剔掉这一笔，扣非净利仍是亏损 1,965.94 万元。我们基于公开财报做了一次独立战略诊断，结论先说：「张家界」这三个字全世界都响，但那是「景区」的，不是「公司」的——它做的是把游客从山脚运上山的「通道生意」，游客记住了山，记不住它。（口径：公司 2022—2025 年年度报告、2026 年半年度报告、2026 年第一季度报告、重整相关公告，下同）
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、先把三个数字摆在一起，它们说的是同一件事
4.59 亿的收入，撑不起 5.49 亿的亏损。 2025 年营业收入 4.59 亿元、同比 +6.26%，归母净利 −5.49 亿元、扣非净利 −5.30 亿元。把五年连起来看：2022 年 1.32 亿元（净亏 2.60 亿元）→ 2023 年 4.20 亿元（净亏 2.39 亿元）→ 2024 年 4.32 亿元（净亏 5.82 亿元）→ 2025 年 4.59 亿元（净亏 5.49 亿元）。收入在慢慢回来，亏损没跟着回去。（口径：公司 2022—2025 年年度报告）
3.08 亿的净利，是「重整」给的，不是「生意」赚的。 2026 年上半年归母净利 3.08 亿元、同比 +1,026.80%，这个数字看着像翻盘；但同期非经常性损益 3.28 亿元、其中债务重组损益 3.27 亿元，扣非净利 −1,965.94 万元（同比减亏 40.73%）。第二季度单季归母净利只有 234.39 万元、扣非 176.4 万元——真正的经营利润，薄到几乎看不见。（口径：公司 2026 年半年度报告，2026-08-18 披露）
722 万游客，人均只留下 63 元。 2025 年购票游客 722.03 万人、同比 +3.58%；用 4.59 亿元营业收入除一下，人均贡献约 63.6 元（作者按年报数据测算，非公司披露口径）。世界级的流量，配了一个「小生意」的收入结构——这是这份诊断要解开的第一个扣。
三个数字放一起，指向同一件事：它解决了「活下去」，还没解决「靠什么活」。
二、它做成了什么？三件事是真本事
先说公道话。张旅集团这两年干成的三件事，同行里不是谁都做得到。
| 做成了什么 | 做到了什么 | 口径 |
|---|---|---|
| 重整真做成了 | 引入重整投资款约 15.86 亿元、17 家投资方；资本公积转增 404,817,686 股，总股本由 4.05 亿股增至 8.10 亿股；2026 年 2 月重整计划执行完毕 | 公司公告、2025 年年度报告 |
| 包袱真卸了 | 资产负债率 86.12%（2025 年初）→ 54.35%（2025 年末）→ 26.93%（2026 年 6 月末）；负债总额降到 6.72 亿元；短期借款清零，长期借款只剩 1.55 亿元 | 公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告 |
| 帽子真摘了 | 2026 年 5 月撤销其他风险警示，「ST 张家界」恢复为「张家界」 | 公司公告 |
还有一条容易被忽略：流量是真的回来了。 2026 年上半年营业收入 2.12 亿元、同比 +9.34%，综合毛利率 21.94%、同比提升 8.5 个百分点。（口径：公司 2026 年半年度报告）
但「做成了」和「长出来了」是两件事。把账理干净只能让它站着，让顾客为它做的事掏钱，才能让它长大。
三、它到底靠什么赚钱？运人、卖票、加一条索道
| 业务（2026 年上半年） | 收入 | 占比 | 同比 | 毛利率 |
|---|---|---|---|---|
| 环保客运（景区内大巴） | 8,003.22 万元 | 37.77% | +23.84% | 18.69% |
| 旅行社 | 5,404.24 万元 | 25.50% | +0.61% | 8.58% |
| 杨家界索道 | 3,430.19 万元 | 16.19% | +5.20% | 62.22% |
| 宝峰湖景区 | 2,135.71 万元 | 10.08% | +21.20% | 44.13% |
| 十里画廊观光电车 | 1,886.86 万元 | 8.90% | +8.75% | — |
（口径：公司 2026 年半年度报告主营业务构成）
这张表一句话就能读完：收入的大头在「运人」，利润的大头在「一条索道」。 环保客运占收入近四成、毛利率只有 18.69%；旅行社占 25.50%、毛利率 8.58%——薄利走量；真正赚钱的杨家界索道毛利率 62.22%，却只占 16.19%。通道类业务（环保客运＋索道＋观光电车）合计约占收入 62.9%（作者按半年报分产品收入测算，非公司披露口径）。
再看 2025 年的分业务账本，问题更清楚：
| 业务（2025 年） | 购票人数 | 营业收入 | 净利润 |
|---|---|---|---|
| 环保客运 | 365.84 万人（−4.12%） | 1.59 亿元（−2.55%） | 327.71 万元（−20.58%） |
| 杨家界索道 | 173.28 万人（+40.66%） | 7,561.94 万元（−2.54%） | 3,036.98 万元（+74.59%） |
| 十里画廊观光电车 | 123.47 万人（+1.14%） | 4,173.01 万元（+0.39%） | — |
| 宝峰湖 | 59.44 万人（−15.41%） | 4,147.50 万元（−14.61%） | −20.55 万元 |
| 张家界国际大酒店 | — | 1,459.41 万元（−8.06%） | −748.01 万元 |
| 大庸古城 | — | 501.81 万元 | −5.55 亿元 |
（口径：公司 2025 年年度报告）
最扎眼的是最后一行：2025 年，一个「城里盖城」的项目就亏掉 5.55 亿元——比全公司一年亏的还多。 这说明它过去的增长方式一直是「加硬件」：加车、加索道、加一座城，没有一样是「加内容」。
四、「门票经济在退潮，它为什么还站在退潮那一侧」？
先认清行业正在发生什么。
| 事实 | 数据 | 指向 |
|---|---|---|
| 大盘在涨 | 2026 年中国主题公园市场规模约 1,850 亿元（+7.2%），上半年游客突破 3.5 亿人次（+12%） | 需求回来了 |
| 门票却在见顶 | 2024 年全国主题公园入园游客 −1.76%；大部分公园 60%—80% 收入仍依赖门票 | 靠门票难以为继 |
| 钱转向了「园内」 | 行业二次消费占比 2026 年预计升至 45% 以上；国内领先景区二次消费转化率约 35%—45% | 增长在门票之外 |
| 停留时间在变长 | 夜间演艺、夜市带动人均停留延长至 2.5 天以上 | 「过夜」比「过路」值钱 |
（口径：以上均为第三方行业研究口径——产业世界、ZVZO 消费观察、澎湃新闻等，非一手来源，仅作趋势与量级参照）
把这几行合起来看，结论很直接：景区不再是「谁有资源谁赢」，而是「谁能让游客在园子里多待、多花」的生意。 门票是进门费，天花板由政策和客流定死；进门之后吃什么、看什么、买什么、住不住，才是没有天花板的那部分。
海外的分野更清楚：迪士尼乐园板块 67% 的营收来自非门票，环球影城二次消费常年 70% 以上，泡泡玛特城市乐园 72%，上海乐高非门票接近 50%；反面是宋城演艺——门票收入占比仍超 70%，衍生品微乎其微，客流稍降、利润就大跌。差别不在资源，在有没有一个不靠门票的利润池。（口径：第三方与媒体公开数据，非一手来源）
国内已经有人把这条路走通了：开封万岁山武侠城靠上千名 NPC 互动、银票任务和沉浸式剧情，综合营收从 2022 年 0.8 亿元做到 2025 年 12.7 亿元，3 年 15 倍，二次消费 4.8 亿元、占比近四成。它证明的不是「中国景区做不了内容」，而是「胜负不在投资大小，在有没有让游客玩进去」。（口径：证券时报等公开报道，非一手来源）
而张家界今天，正站在宋城那一侧。
五、「它站在产业链的哪个位置」？
把「游客来一趟张家界」这件事拆开，钱在四个环节里流动。
| 环节 | 谁在收钱 | 公司的位置 |
|---|---|---|
| ① 资源端 | 政府、景区管理局（武陵源核心景区门票 165 元/人次、4 日有效，山体资源国家所有） | 不拥有——只是配套服务商 |
| ② 通道／配套端 | 环保客运、杨家界索道、十里画廊电车、宝峰湖、酒店 | 就在这里——它的主营 |
| ③ 内容／消费端 | 演艺、餐饮、文创、夜游、住宿 | 几乎空白（大庸古城刚起步） |
| ④ 渠道端 | 旅行社、OTA | 有旅行社，但毛利率仅 8.58% |
（口径：门票与归属信息取景区官方公告与公开票价体系；业务数据取公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告）
一句话看清它的位置：它卡在「通道」这一段——上游不是它的，下游的钱不在它口袋里。 通道是刚需（进山必须坐车、坐索道），所以现金流稳；但通道也是「成本可算、价格受限、天花板可见」的生意。而真正有弹性、能长大的内容与消费端，它基本还没进去。
最根本的约束在这里：全中国最有名的一座山，不在它的账上。 核心景区门票 165 元/人次，价格由政府定、收入归景区管理与地方财政；天门山（约 288 元/人次）是另一家公司（非上市）。它能自己定价的，只有索道、电车、宝峰湖这几样「小件」。
最扎心的一行在下游：全世界游客都爱在晚上花钱，而张家界的夜间演艺市场，目前被外部的宋城（千古情）、魅力湘西等分走。 公司守着流量入口，却没接住「留下来之后」的钱。
六、「顾客心里，它现在占住的是什么」？
这是全篇最该正视的一节。
| 顾客会想什么 | 实际情况 | 意味着 |
|---|---|---|
| 「我要去张家界」 | 想到的是那座山——世界自然遗产、阿凡达取景地 | 认知在「景区」，不在「公司」 |
| 「张旅集团是谁」 | 几乎没有这种认知，游客不知道运营方是它 | 公司名没进入顾客心智 |
| 「环保车、索道」 | 被当成交通工具，不是品牌 | 刚需，但没有品牌溢价 |
| 「大庸古城」 | 2026 年 7 月 10 日刚复业，认知还在建立 | 新变量，值得押注 |
它占住的是「那座山」，而那座山不是它的。 「张家界」三个字的信任，是自然的、政府的、全民的——它可以借，但借来的流量不会自动变成它的品牌资产。
那顾客今天为什么还来？理由有三层：「山在那儿」（世界自然遗产，不可替代，极牢——但这是景区的）；「进山必须坐车、坐索道」（刚需通道，牢——但只是过路）；「来都来了，顺便看看」（顺带消费，不稳——可去可不去）。
看明白这三层，就看明白了它的天花板：现在的生意全部建立在「山在那儿」和「必须坐我的车」上。 这两条都很牢，但都不长在它自己身上——山不会变，通道也不会变多。真正能让它长大的，是第三层：把「顺便看看」变成「专程来玩」。
七、「它真正能左右的，其实只有一件事」？
把「能左右的」和「不能左右的」分开列，力气才压得准。
| | 能左右 | 不能左右 |
|---|---|---|
| 游客决策 | 来张家界之后「怎么玩」——山上动线、进不进古城、晚上去哪、买什么 | 「来不来张家界」；门票价格（政府定）；客流总量（受承载与政策限制） |
| 消费深度 | 停留时长、人均消费——靠内容与业态 | 大交通（机票、高铁）——不归它 |
| 资源 | 自有索道、宝峰湖、电车的运营与服务 | 核心景区门票与山体归属 |
答案很清楚：它左右不了「游客来不来、花多少钱进山」，但完全能左右「游客进来之后怎么花」。 而这恰好是最有意思的一半——因为「进门之后」的钱是自愿的、没有政策上限的、能靠内容做大的。
它现在最大的议价能力，来自「你进山必须坐我的车、坐我的索道」——这是位置给的，不是品牌给的。
八、「真正的机会在哪」？
方向不能凭偏好选。拿同一把尺子把四条路量一遍——顺不顺势？有没有别人拿不走的独特价值？扛不扛得住？
| 候选方向 | 顺势吗 | 独特价值 | 扛得住吗 | 结论 |
|---|---|---|---|---|
| A. 继续加硬件：新建索道、新景区 | 否 | 低 | 成本高、资源受限 | ✗ 通道已饱和，资源也不归它 |
| B. 靠门票提价要增长 | 否 | 低 | 定价权不在它手里 | ✗ 政策不允许 |
| C. 山地康养、度假地产 | 中 | 中 | 重资产、周期长 | ✗ 再来一次「大庸古城」的风险 |
| D. 山水 ＋ 文化沉浸式内容 | 是 | 高 | 可控（平台已搭、内容方已入股） | ✓ 三关全过 |
为什么前三条都不行？ 它们看着都「顺势」或「熟悉」，但要么撞在它的资源边界上（A、B），要么把它拉回最危险的重资产老路（C）。一个项目亏掉 5.55 亿的教训，不能重演第二次。
为什么第四条成立？ 因为交集在全国范围内几乎只有它凑得齐：有世界级山水的（黄山、泰山、峨眉山），没有内容生产力；有内容生产力的（宋城、演艺公司），没有世界级资源；有全球 IP 的（迪士尼、环球），没有在地文化，IP 还是租的、要付大钱。 而「世界级山水 × 湘西原生态文化 × 芒果系内容能力」三样叠在一起，张家界是极少数凑得齐的玩家。
这里要说明一个容易误读的股权事实： 重整后，芒果超媒持股 3.71%、湖南电广传媒 1.85%、湖南芒果文旅投资 1.85%，三家合计 7.41%；另有达晨系两支基金合计 17.30%（达晨晨乾 11.12%、达晨晨坤 6.18%），属财务投资人。张家界国资系（经投 13.94%、产投 13.46%、武陵源旅发 3.74%）合计控制约 31.14%。（口径：公司 2026 年半年度报告前十大股东名单） 芒果系持股比例不高，但它带来的是能力，不是资金——这比持股比例重要。
推荐方向：把「张家界」从「一个收过路费的景区配套商」，做成「山岳型世界遗产地 · 沉浸式文旅体验的运营品牌」。
载体是大庸古城 ＋ 芒果系内容能力；品类目标是「中国山岳景区沉浸式体验第一品牌」——这个位置现在几乎空着，而二次消费升级正在把它做大。一句话说清它要抢的不是「更多游客」，而是「游客多花的每一笔」。
| 方面 | 往哪走 |
|---|---|
| 产品 | 围绕湘西文化做「可参与」的内容（沉浸戏剧、寻宝任务、NPC 互动），而不是「可观看」的演出；山上动线与城里内容串成一体 |
| 价格 | 不靠门票涨价；用内容与体验做自愿付费的高毛利项目 |
| 渠道 | 山上通道业务照旧守现金流；旅行社从「抽成入口」转向「内容导流」 |
| 推广 | 用芒果系的短视频、综艺、影视能力，把「张家界是一个能玩进去的地方」讲出去，抢内容平台的种草入口 |
| 组织 | 内容交给合资公司（张家界芒果文旅 2025-12-31 已签《大庸古城运营合作协议》）；自己专心做景区运营与场景提供——分工，而不是自己从零学 |
| 节奏 | 先在大庸古城做样板、用最小代价验证；验成了再复制到其他场景 |
明确不做什么： 不再新增重资产人造景区；不靠「再修一条索道」要增长。暂不做什么： 暂不把旅行社当主引擎（毛利率 8.58%，是入口不是利润）；暂不追求客流绝对增长（受承载与政策限制），先把人均消费做上去。
这个方向最要紧的一点：它不需要去抢一座新的山，也不需要和天门山抢游客。 它只需要把「已经在它通道里的那些人」，留下来多待半天、多花一笔钱——而这件事，恰好是它自己说了算的。
九、最后
张家界做成的事不该被亏损盖掉：它把一次司法重整干净收尾、把负债率从 86.12% 压到 26.93%、把帽子摘了，还让客流重新涨起来。 这些是硬功夫。
但它今天的问题，不是「资源不够」，而是把资源带来的流量，当成了自己的品牌——它守着一座世界的山，却没有自己的门牌。
所以下一段路，它要回答的不是「再修点什么」（它修得够多了），而是：如果哪天它不叫「张家界」，游客还认它做的那些东西吗？
过去三十年，它靠「山在那儿」活了下来；下一个十年，它得靠「游客记住它在做什么」活下去。
一句话留给同行：当你手里的资源「大而不由己」时，别去争那个不由你说了算的东西（门票、山、客流），要去争「顾客在你手里的那段时间」——这一段才是能长出自己品牌的。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学 / 湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
「诸葛刘亮聊战略」视频号 / 抖音号 每日更新，聊深圳、湖南和大湾区等区域的产业与企业增长机会，欢迎关注。
免责声明
本文为「诸葛定位咨询」基于张家界旅游集团股份有限公司（000430.SZ）公开披露的年度报告、半年度报告、季度报告、公司公告、景区官方票价信息及权威媒体公开报道，作出的独立战略分析。未进入企业内部调研，未获取任何未公开信息。
本文不构成任何证券投资建议，不涉及对股价、市值、买卖时机的任何判断，亦不构成对公司经营决策的褒贬评价。文中财务数据均取公司定期报告披露口径，最新一手数据为 2026 年半年度报告（2026-08-18 披露）；2026 年第三季度报告尚未披露（预约 2026-10-31），本文未涉及。「通道类业务占比约 62.9%」「人均贡献约 63.6 元」为作者测算口径，非公司披露数据。文中 1,850 亿元、45%、67%、72%、12.7 亿元等行业与对标数据为第三方研究机构与媒体口径，非一手来源，仅作趋势与量级参照。大庸古城复业后首月客流与营收数据引自媒体报道，非一手，待公司正式披露后核对。
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