倍轻松战略诊断：毛利 57.55%，为什么四年亏掉 2.79 亿？
诸葛上市公司战略诊断 · 大湾区 07 篇
先说结论：一件卖 100 块的东西，成本只要 43 块——这门生意按理说不该亏，可它连亏了四年。
倍轻松科技股份有限公司（688793.SH）总部在深圳，2021 年 7 月登陆上交所科创板，创始人马学军，做的是便携按摩仪——头部、眼部、颈部、肩部、腰背，另有姜小竹艾灸等中医类产品。2025 年营业收入 7.79 亿元、同比 -28.21%，归母净利润 -0.97 亿元；2022—2025 年扣非净利润连续四年为负，累计亏损 2.79 亿元；综合毛利率 57.55%、销售费用率却高达 52.98%（4.13 亿元），研发费用率只有 7.35%（0.57 亿元）。（口径：公司 2025 年年度报告、2025 年年报问询函回复公告）
它做成了三件事，本文一句不否认。第一，毛利一直不低——综合 57.55%，中医类产品在 55% 上下，这个水平放在小家电里算高的。第二，有真东西——二十多年按摩积累、专利数百项，还有姜小竹艾灸盒这类中医产品（在京东上被当"生日礼物送父母"卖，单个链接两万条评价、好评 98%）。第三，抓得住人群——肖战、易烊千玺、孙颖莎三代代言，线上内容与直播起步很早。
问题在于：它一边挣、一边花，最后一算还倒贴。每收 100 元，产品自己挣 57.55 元，其中 52.98 元又花在"把货卖出去"上，做产品只花 7.35 元——最后亏 12.5 元。
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、机场、高铁站里那些店，卖的是什么？
先说个很多人都见过的场景。你在机场候机、在高铁站等车，路过一家小小的按摩仪店，店员正请人坐上去试，一台机器按十分钟，很舒服。你试完，说声"再看看"，就走了。
这家公司就是倍轻松。它的约百家直营门店，多开在机场、高铁站、购物中心。
这几个地方有个共同点：那里的人，都在想"带点什么回去"。出差的人想给家里带份东西，旅游的人想给爸妈带份东西，回家过年的人更不用说。倍轻松二十多年，把店开在了全中国最像"买礼物"的地方，却从没把自己当成一份"礼"来卖。
它一直在卖的是"给自己用的按摩仪"——讲几档力度、几个模式、多少项专利、多舒服。这套话卖给"给自己买的人"是对的；但站在那家店里的人，一半以上是来给家里人挑东西的。
这是这家公司全部问题的起点，也是这篇文章要算清的那笔账。
二、每卖 100 块，留下 57 块半，为什么最后还亏 12 块半？
这是全篇最该看的一张账。你把倍轻松当成自己家的一门小生意，一年收 100 块钱，会有这么四笔：
毛利：57.55 元——产品本身挣的，这一笔不丢人。
销售费用：52.98 元——广告、代言、直播、门店，全在这一笔里。注意它和毛利几乎一样大。
研发费用：7.35 元——做产品花的，只有销售费用的七分之一。
净利：-12.5 元——最后是亏的。
这三个数摆在一起，答案就出来了：它不缺能赚钱的产品，缺的是一群不必反复比价的顾客。
2022—2025 四年，它的销售费用合计 21.19 亿元、占营收 52.52%，研发费用合计只有 2.31 亿元。换句话讲：这笔钱主要花在"让人看见"，很少花在"让人信服"。
那么，为什么"让人看见"这件事在它这里特别贵？因为它是按"拉新客"的方式花钱的——顾客先被广告拉过来，再用价格留一次；拉一次、留一次，两次都要钱。而这类顾客天生要算一句"值不值"，于是他下次不一定回来，你还得从头再拉一个。
你自己店里那笔账，是不是也一样：钱挣得出来，但挣的钱都花在"让人来买"上？如果是，那就不是投放技巧的问题，是你面对的顾客，本来就得靠钱拉。
三、毛利这么高的生意，为什么在中国做不出利润？
57.55% 的毛利，放在制造业里不低。但这个数有个前提——它是"卖给自己买的人"这门生意的毛利。
给自己买的东西，顾客一定会问"值不值"：同样是放松、舒服，市面上几十块到几千块都有。价格永远被拉出来比，溢价就守不住。
它这两年已经在让价了：头皮类核心机型均价下调 13.2%，另一款下调 35.53%，头皮类毛利率从 67.37% 降到 63.04%。
再看分品类这张表，更能说明问题：
肩部：销量 73.3 万台（-39.3%）、收入 2.1 亿元（-41.4%）、毛利率 57.5%。
头皮＋头部：销量 33.3 万台（-18.7%）、收入 1.9 亿元（-19.9%）、毛利率 63.04%。
眼部：销量 25.1 万台（-18.4%）、收入 1.0 亿元（-19.0%）、毛利率 58.8%。
腰背：销量 29.9 万台（-15.8%）、收入 0.9 亿元（-16.6%）、毛利率 58.3%。
颈部：销量 108.9 万台（+25.9%）、收入 0.8 亿元（-33.5%）、毛利率 55.6%。
这张表要横着看：销量和收入在打架。颈部卖得最多，108.9 万台、还涨了 25.9%，收入却只有 0.8 亿元、还降了 33.5%——因为量是靠一款定制机型撑起来的，那款机型毛利率只有 8.85%。毛利率最高的头皮类（63.04%），收入 1.9 亿元、正在下滑。
一句话：卖得多的不赚钱，赚钱的在跌。它没有一条"量价都稳"的腿。
四、份额第二、全线在跌，它输在了哪一步？
按弗若斯特沙利文口径（智能舒缓穿戴设备，按零售额统计，不含按摩椅），倍轻松份额约 10.7%，SKG 约 21.6%，排第一。
这个第二，是"守"出来的，不是"赢"出来的。份额落后对手一倍以上，而且全线品类都在跌。门店也在收缩：2024 年末 134 家、2025 年末 119 家、2026 年上半年约 100 家。
那它为什么守得这么吃力？因为它和 SKG 抢的是同一批顾客——那些自己想买按摩仪的人。这一头看得见：参数能写、效果能测、广告好投。所以整个行业把预算全压在了这一半，越抢越挤，越挤越贵。
而另一半一直空着。
按摩仪这门生意，从买到用，中间站着两拨人：掏钱的，和用的。给自己买的时候，这两拨人是同一个人；买来送父母的时候，就不是了。
这里有个细节能说明问题：姜小竹艾灸盒在京东上，本来就是被当"生日礼物送父母"在卖的——单个链接两万条评价、好评 98%。顾客早就替它选好了场合，只是它自己没当回事。
五、掏钱的人和用的人不是同一个，这句话值多少钱？
这句话，值一整年的销售费用。
把两种顾客摊开看：
买给自己用的：比的是参数（几档力度、几个模式、多少专利）和价格。结果是谁便宜买谁，溢价守不住。
买来送长辈的：比的是品牌体面不体面、长辈会不会用、拿不拿得出手。结果是他愿意为"体面"多付钱，而且不问参数。
同样一台按摩仪，卖给第一种人，顾客记的是价格；卖给第二种人，顾客记的是心意。
而倍轻松二十年讲的都是第一种人爱听的：讲力度、讲模式、讲放松。决定掏钱的却是第二种人，他们不听这些。
两种活法的差别，可以用两句话讲清：
足力健把"老人鞋"占住了，脑白金把"中老年营养品"占住了——它们卖的东西完全不同，但做的是同一件事：让顾客一想"给长辈买点什么"，先想起它。
而"送长辈的健康礼"这件事，横跨好几个品类，到今天没有一个品牌站住。倍轻松不缺货（姜小竹就是现成的礼），不缺店（机场、高铁站、购物中心都在买礼的地方），缺的只是把话说给掏钱的那个人。
六、送礼这门生意，为什么至今没有第一品牌？
不是没人看见，是这门生意有个"看不见"的门槛。
看得见的一半：参数、效果、广告——好写、好投、好测量。
看不见的一半：场合、心意、体面——没法用一张参数表讲清，也没法用一次投放测出来。
所以整个行业都挤在看得见的一半里，另一半一直空着。可这一半正在变大，三个变化同时在发生：
第一，要送的人越来越多。2025 年底 60 岁以上人口 3.23 亿、占总人口 23%，预计 2035 年突破 4 亿。
第二，这件事被国家当成产业在推。2025 年银发经济规模约 7 万亿元（另有口径近 10 万亿），预计 2035 年达 30 万亿元；国办已发文明确"培育银发经济知名品牌"。
第三，礼正在从"吃进去的"换成"用得上的"。年货节数据：65.6% 的人优先为父母备年货、73.5% 计划买智能健康设备；老年营养保健品等主动健康消费保持约 30% 增长。
三个变化合起来是一句话：要送的人越来越多、越来越愿意花、礼正在从补品换成设备。而倍轻松卖的恰好就是"用得上的健康设备"，店还开在买礼的地方。
还有一层，是这门生意最值钱的地方：送礼自带"年年重来"的节奏。给自己用的东西，一个家庭几年才买一次；送礼，一年就有好几个日子——春节、母亲节、重阳、长辈生日。同样的广告费，带回来的不是一次成交，是一串成交。
它现在只在春节沾了一点边，其余三个日子几乎完全缺席。产品在货架上，位置不在日历上。
七、做高毛利、低复购生意的，哪四句话能拿去量自己？
这套判断不只对倍轻松成立。凡是毛利不低、却总也赚不到钱的生意，多半出在同一处：钱花在"让人来买"，没花在"让人记住"。
第一句：你的毛利，是"比出来的"还是"认出来的"？一样东西如果顾客总要跟别家比价才买，毛利再高也只是暂时的——比价这件事本身，就会把毛利一点点磨掉。
第二句：你的顾客，是"买的人"还是"用的人"？如果这两个不是同一个人，你要问的是：你的话，说给谁听的？说给用的人听，掏钱的人不会被打动；说给掏钱的人听，用的人也会满意。
第三句：你的钱，是买到"被看见"还是"被记住"？被看见，要一直买；被记住，会自己传。判断方法很土：停一次投放，看收入掉多少。掉得越狠，说明买到的越是"看见"。
第四句：你的生意，有没有一个"每年都会重来"的日子？如果有——节日、开学、换季、体检——那才是你该集中火力的地方；没有，就去造一个。因为一年里能被顾客想起来几次，决定你能省下多少广告费。
你的公司，是"让人来买"，还是"让人记住"？这个问题，倍轻松正在回答，你也躲不过。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学/湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
【服务】企业战略诊断 · 完整诊断报告 · 战略方向体检清单 —— 诸葛定位咨询
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