影石创新战略诊断：全景相机占 85.8%，为什么赚的钱少了 16 倍？
诸葛上市公司战略诊断 · 大湾区 06 篇
先说结论：它卖的是相机，可它现在赚的钱，比三年前还少。
影石创新科技股份有限公司（688775.SH，品牌 Insta360）总部在深圳，2025 年 6 月登陆上交所科创板，创始人刘靖康，做的是智能影像设备——全景相机、运动相机、拇指相机、云台和配件。2025 年营业收入 97.41 亿元、同比 +74.76%，归母净利润 9.29 亿元、反而同比下降 6.62%；2026 年上半年营业收入 55.17 亿元、同比 +50.29%，归母净利润只剩 3,040.73 万元、同比下降 94.15%，毛利率由上年同期的 45.74% 降到 41.42%，经营活动现金流 -27.61 亿元。（口径：公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告）
它做成了三件事，本文一句不否认。第一，在一个品类里做到了压倒性的第一——消费级全景相机全球份额 85.8%（沙利文口径，2025 年前三季度），连续 8 年第一，把当年开创这个品类的 GoPro 远远甩在后面。第二，是真的在做研发——2025 年研发费用 15.30 亿元、占收入 15.7%，费用几乎翻倍（+96.95%）。第三，出海做得很彻底——境外收入 66.76 亿元、占 68.53%，卖进的是美国、日本、欧洲这些最挑剔的市场。
问题在于：这个第一，换不来利润。2026 年上半年，收入多了一半，赚到的钱却只剩原来的十六分之一。
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、手机里那个"把整条街拍成一个球"的功能，全世界十台相机有八台半是这家深圳公司做的
先说清楚它是干什么的，否则后面的数字没有意义。
你手机相机里有一个模式，能把整条街、整个房间一次拍进一张照片，然后随手拖——这就是全景。影石做的，就是把这件事做到极致的专业设备：一台机器、一根杆，举起来转一圈，画面里没有自拍杆，也没有你伸出去的手。在这个细分品类里，全球每卖出十台消费级全景相机，大约有八台半是它的（85.8%，沙利文口径，2025 年前三季度，连续 8 年第一）。
但这个"八台半"，要配一个参照才听得懂。
整个手持智能影像设备市场，2024 年规模约 428 亿元，预计 2030 年约 799.3 亿元（年复合增速约 15.9%）——成长性不错，但总量不大，而且全景只是里面的一块。换句话说：它在一个小池塘里，做到了鲨鱼。
还有一个参照更扎心。同样是拍东西，运动相机那个池子里坐的是大疆——2025 年三季度，全球运动相机份额大疆约 66%、影石约 13%。在全景里它是王，一走进运动相机，它就成了追兵。而市场总量的大头，恰恰在别人的地盘上。
品类的规模，决定了王位的规模。
二、营收多了二分之一，赚的钱为什么少了 16 倍？
这是本篇最需要说清楚的一组数。
2026 年上半年，影石营收 55.17 亿元、同比 +50.29%——多了二分之一，增速放在任何硬件公司里都算漂亮。但同期归母净利润只有 3,040.73 万元、同比下降 94.15%。
"下降 94.15%"这个说法，读者看一眼不会有感觉。换个说法：去年上半年赚 5.2 亿，今年上半年赚 3,040 万——剩下来的不到原来的十六分之一。十个多亿的收入增量，几乎全没变成利润。
钱去哪了？三个口子能看出来。
第一，毛利率掉了。2025 年毛利率 45.74%、比上年降 6.13 个百分点；2026 年上半年继续降到 41.42%。同样卖一百块钱的货，比两年前少赚五六块。
第二，研发几乎翻倍。2025 年研发费用 15.30 亿元、同比 +96.95%，占收入 15.7%。这是好事，但它是先花钱、后见效的事。
第三，销售费用 16.79 亿元、占收入 17.23%，比研发还高一点——说明它的生意越来越依赖"推"，而不是"被找"。
三个口子合起来，就是一个词：以价换量。收入是靠更低的毛利、更高的费用换来的。这不是经营出问题，是扩张期的账——但账必须算清楚，因为现金流已经给了信号：2026 年上半年经营活动现金流 -27.61 亿元。
三、连续 8 年全球第一，为什么护城河还是只有"一个品类"？
"品类第一"这四个字，很容易被误读成"安全"。影石不是第一个这么误读的。
最该照的镜子，恰恰是它当年超越的那家公司——GoPro。
GoPro 用 HERO 系列开创了运动相机这个品类，2014 年上市，最风光的时候公司价值一度约 130 亿美元，是当时的硬件明星。今天呢？营收从 2015 年峰值约 16.2 亿美元，降到 2025 年约 6.52 亿美元；公司价值从约 130 亿美元跌到约 1.85 亿美元；2025 年控股权被外部收购，近乎卖身。2025 年三季度，它在全球运动相机的份额只剩 1.4%。
GoPro 输在哪三件事上？① 迭代慢——HERO 系列长期小修小补，被手机防抖和竞品两面夹击；② 扩品类踩空——2016 年仓促推出 Karma 无人机，因电池故障全面召回，亏损约 3.76 亿美元、被迫退出，等于把航拍这条赛道拱手让给了大疆；③ 转型不成——往媒体、往订阅走都没走通，护城河始终只有"一个品类里的名气"。
这三条，影石要逐条对着看。它现在的位置和 2015 年的 GoPro 高度相似：开创了一个品类、做到全球第一、正在往外扩。GoPro 是扩错了、扩慢了；影石扩得对不对，现在还没到揭晓的时候。
四、大疆一进运动相机就拿下 66%，靠的到底是什么？
这个问题，答案不在产品参数上。
大疆的起点是无人机，但它真正可怕的地方，不是某一款机器拍得比谁好，而是买了一件就很难离开：账号是通的，配件是通的，拍完的素材进同一个剪辑软件，出来直接能发。这套东西叫生态。
所以它一进运动相机，2025 年三季度就拿下约 66%——不是靠单品打赢，是靠"你已经有它别的东西"。
影石有没有这套东西？有雏形——它做过云台、麦克风、拇指相机，也做了 AI 云和剪辑。但它今天最强的黏性，还是"全景这一台机器拍出来的效果别人做不出来"，这是产品护城河，不是生态护城河。产品护城河的麻烦在于：它会过期。今天你独家，明天同行追上，后天就只剩价格。
这就是为什么 2026 年上半年毛利率会掉。它的护城河在从"独有体验"往"同质化 + 更便宜"滑。真正能穿越周期的位置，是"买了一个就离不开"，而不是"这一代比你好"。
五、一家一年卖 97 亿的公司，利润只剩 3,000 万，这正常吗？
不正常，但在扩张期可以解释，只是不能长期这样。
先把体量摊开看：2025 年营收 97.41 亿元，2026 年上半年 55.17 亿元。按半年算，它一家公司一天进账约 3,000 万元——这个体量已经不小了。可上半年最后落到股东口袋里的，也是 3,000 万上下——一天赚的钱，和半年赚的钱差不多。
再看结构。2025 年消费级设备收入 85.16 亿元、占 87.42%，毛利率 44.87%；配件 11.31 亿元、占 11.61%，毛利率 54.91%；专业级设备只有 0.25 亿元，毛利率 59.67%。一个很关键的事实：配件比主机更赚钱，占了收入一成多，却贡献了更高的毛利。
这条线指向一个方向：如果影石要修利润，最快的不是涨价，是把"卖一台机器"变成"卖一套东西"——配件、云服务、订阅，这些才是毛利高、复购强、且能把用户拴住的生意。
六、影石下一步该补的，是产品课还是生态课？
我的判断是：产品课它已经毕业了，生态课才刚开学。
核心建议：从"一个品类的王"，走向"一个生态的玩家"。拆成四个动作：
动作一 · 联——把设备、配件、云、剪辑连成一个账号体系。这是最该补的一课，也是大疆真正难打的地方。影石现在的用户，买完这一台，下一次还会不会回来？这个问题的答案，决定它是 GoPro 还是大疆。
动作二 · 扩——但只沿着"影像"这条根扩。云台、麦克风、AI 云都在根上；GoPro 当年去做无人机，就是离开了自己的根。影石如果要碰无人机，必须先想清楚：那是大疆的主场，凭什么赢？
动作三 · 守——守住全景 85.8% 的绝对优势，不为扩品类稀释它。这是它的现金流来源，也是它唯一"别人短期搬不走"的地方。守住它，才有钱去补生态。
动作四 · 稳利润——把"以价换量"停下来。宁可增速慢一点，也要把毛利率拉回 45% 以上、把现金流拉回正值。一个用钱换来的增长率，不算增长。
用一句话衡量这套动作有没有成：三年内，非全景品类的收入占比显著提升，同时毛利率不低于 45%。两个条件必须同时成立——只提占比不提毛利，就是又一轮以价换量。
七、做硬件和耐用消费品的，哪四句话能拿去量自己？
这套判断不只对影石成立。做硬件、做耐用消费品、做任何"一个爆品打天下"的生意，都可以拿这四句量一遍：
第一句：你的第一，是品类的第一，还是生意的第一？在一个 428 亿的市场里做到 85.8%，是了不起的成就；但如果这个品类本身只有这么大，你就是把王位坐满了，也就这么大。
第二句：你的护城河，是"这一代比你好"，还是"买了就离不开"？前者会过期，后者不会。前者靠研发投入维持，后者靠体系维持。
第三句：你的增长，是"多卖了"，还是"便宜卖了"？看一个数就够——收入涨的时候，毛利率在涨还是在跌。跌，就是便宜卖了。
第四句：你扩的品类，是沿着自己的根，还是跳进了别人的主场？GoPro 跳到无人机，输了 3.76 亿美元；跳之前先问一句：那个池子里坐着谁？
你的公司，是靠一个爆品撑着，还是靠一个体系撑着？这个问题，影石正在回答，你也躲不过。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学/湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
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