可孚医疗战略诊断：200 个品类、上万种品规，为什么顾客只记得住背背佳
诸葛上市公司战略诊断 · 第 12 期
可孚医疗（301087.SZ / 01187.HK，湖南长沙）2025 年营业收入 33.87 亿元、同比增 13.56%，归母净利润 3.72 亿元、同比增 19.20%，按 2024 年国内收入计在中国家用医疗器械企业中排第二。数字不难看。但它还有一个数字：2022—2025 年三年营收复合增长只有 4.40%，而同期行业年复合增长约 10%。我们基于公开财报做了一次独立战略诊断，结论先说：它用十七年把自己做成了一个"什么都有、哪都能买"的大货架，也证明过自己能把一个品牌做成顾客记得住的样子——但那份本事，它只用在一个花 1.77 亿元买来的名字上，没用在自己的名字上。（口径：公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告、港股招股说明书，下同）
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、先看三个数字，它们讲的是同一件事
33.87 亿，但三年只复合增长 4.40%。 2025 年营业收入 33.87 亿元、同比增 13.56%；归母净利润 3.72 亿元、同比增 19.20%。放到 2024 年的国内市场份额表上，它排家用医疗器械第二（份额约 2.1%）。但把 2022 年 29.77 亿、2023 年 28.54 亿、2024 年 29.83 亿、2025 年 33.87 亿连起来看，三年复合增长只有 4.40%——五年里有三年几乎是平的。（口径：公司 2022—2025 年年度报告；份额取港股招股说明书行业顾问弗若斯特沙利文口径）
34.2%，每卖 100 元花 34 元买流量。 销售及经销开支从 2023 年 7.41 亿元升到 2025 年 11.58 亿元，占营收比从 26.0% 升到 34.2%。同期研发开支 1.14 亿 → 0.964 亿 → 0.873 亿元，三年降近 24%，研发费用率 2.58%。销售费用是研发费用的 13 倍。（口径：公司 2023—2025 年年度报告）
27.2%，被记住的是买来的那个名字。 2022 年 4 月，可孚以 1.77 亿元收购背背佳相关股权与知识产权。到 2024 年，背背佳在中国矫姿带市场的市占率是 27.2%，远超第二名 8.5%。而它 2009 年就启用的自有品牌"可孚"，200 多个品类、上万种品规，顾客能说出"这是卖家用医疗器械的"，却说不出"买什么该找可孚"。（口径：公司港股招股说明书、公开披露）
三个数字放一起，指向同一件事：这不是一家做得不够多的公司，是一家"做得很多、被记住很少"的公司。规模靠铺，铺出来的增长必须一直花钱维持；被记住的增长，才会自己往外长。
但也要把另一面说清：2026 年上半年它确实提速了。 2026 年上半年营业收入 20.72 亿元、同比 +38.51%，归母净利润 2.02 亿元、同比 +20.84%，扣非净利 1.73 亿元（+26.73%），综合毛利率 55.89%（+3.40 个百分点）。（口径：公司 2026 年半年度报告，2026-08-28 披露）
只是这轮提速的来源要看清：呼吸支持 +166.90%、境外收入 2.10 亿元（+116.97%）、加上华舟与喜曼拿并表。 是"一个爆品 + 并表 + 出海"三件事同时发力，不是主业内生全线加速。换句话说，它依然是靠"某一块单点爆发"往前跑——这恰恰是这份诊断要回答的问题。（口径：公司 2026 年半年度报告）
二、它做成了什么？三件事都是真本事
先说公道话。可孚这三件事，同行里少有人同时做到。
| 做成了什么 | 做到了什么 | 口径 |
|---|---|---|
| 线上能力 | 2014 年就进驻天猫，是行业最早触网的企业之一；2025 年线上收入 21.97 亿元，约占总营收 65%，同比 +10.37% | 公司 2025 年年度报告 |
| 并购整合 | 2022 年起连收背背佳（1.77 亿）、健耳听力（约 1.74 亿）、吉芮医疗（约 0.54 亿），2025 年再收上海华舟、香港喜曼拿，并拿到飞利浦大中华区家庭健康监测品牌授权 | 公司公告、公开披露 |
| 把一个品类做成第一 | 背背佳矫姿带市占率 27.2%，是第二名的 3 倍多；家用康复辅具国内收入排名第一（份额约 2.4%） | 公司港股招股说明书（弗若斯特沙利文口径） |
还有一件被低估的事：它把一个"过气品牌"做活了。 背背佳收购进来时是 2022 年，到 2024 年做到矫姿带市占率 27.2%。这不是运气，是把内容、投放、供应链三件事重新捏一遍的执行力。（口径：公司公开披露）
但也正是这三件事都太强，让它形成了一种惯性：一遇到增长问题，第一反应就是"再铺一个品类""再买一个品牌""再多投一点流量"。这套打法过去有效，只是它解决的是规模，不是记忆。
三、它到底靠什么赚钱？一条越来越贵的成本曲线
| 维度 | 模式 | 关键数据 |
|---|---|---|
| 靠什么赚钱 | 自主生产拿毛利、电商铺货走量 | 2025 年综合毛利率 53.16%；康复辅具类毛利率约 62.1% |
| 钱从哪来 | 顾客在第三方电商平台购买 | 2025 年线上 21.97 亿元（约 65%）、线下 10.55 亿元（+23.94%） |
| 增长怎么来 | 过去靠并购与品类扩张；本轮增量靠自研呼吸机与出海 | 2026 年上半年呼吸支持 +166.90%、境外收入 2.10 亿元（+116.97%） |
| 代价 | 流量要一直买 | 销售费用率三年 26.0% → 32.6% → 34.2% |
（口径：公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告）
再看收入结构，问题更清楚：
| 板块 | 2025 年全年 | 占比 | 2026 年上半年 | 同比 |
|---|---|---|---|---|
| 康复辅具类（含背背佳矫姿带、助听器） | 12.44 亿元（+12.68%，毛利率约 62.1%） | 36.71% | 7.42 亿元 | +31.74% |
| 医疗护理类 | 9.12 亿元（+13.76%） | 26.91% | 5.11 亿元 | +20.68% |
| 健康监测类 | 5.87 亿元（+20.08%） | 17.33% | 3.03 亿元 | +11.70% |
| 呼吸支持类 | 2.65 亿元（−0.67%） | 7.83% | 2.67 亿元 | +166.90% |
| 中医理疗及其他 | 2.44 亿元（+35.14%） | 7.21% | 1.94 亿元 | +114.54% |
（口径：公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告）
这张表最能说明它的处境：全公司最赚钱、毛利最高、最被顾客记住的那一块，恰恰是它买来的。康复辅具占收入 36.71%、毛利率约 62.1%，核心就是背背佳。而 2025 年全年，它最大的板块只增长 12.68%，呼吸支持甚至微降 0.67%——增长靠的是一个个单点爆发，不是一个能持续带客的名字。（口径：公司 2025 年年度报告）
四、"行业在涨，它为什么没跟上"？
可孚脚下的市场不缺机会。中国家用医疗器械市场 2024 年约 1,982 亿元，约占全国医疗器械市场的 21%，预计 2030 年达 3,131 亿元（2024—2030 年复合增长约 7.9%）；2019—2024 年行业复合增长约 10.1%。（口径：公司港股招股说明书，行业顾问弗若斯特沙利文）
行业年复合 10%，它三年复合 4.40%。这个差距不是执行力问题，是增长方式问题——它的增长来自"多铺一个品类、多买一个品牌、多投一点流量"，而行业的增量正在从"货架"往"内容"和"信任"上移：
| 正在改写的规则 | 事实 | 对它意味着什么 |
|---|---|---|
| 入口从"货架"移到"内容" | 家用医械线上占比从 2019 年 25% 升到 2024 年 44.3%，预计 2030 年达 67.1% | 顾客不再是"走到货架前挑"，而是"刷到内容后下单" |
| 竞争从"铺得广"转向"被记住" | 鱼跃医疗 2025 年营收 79.55 亿元、净利率约 26%；可孚净利率 10.93%，差约 2.4 倍 | 这 2.4 倍里，很大一块是"顾客愿意为这个名字多付一点" |
| 需求从"买工具"转向"被服务" | 60 岁以上人口约 3.1 亿；睡眠呼吸暂停（OSA）患者约 1.76 亿人，规范治疗渗透率仅 0.2%—0.3%，欧美 30% 以上；糖尿病患者超 1.4 亿 | 长期服务才有品牌扎根的地方 |
（口径：行业数据取自公司港股招股说明书及弗若斯特沙利文；鱼跃、可孚营收与净利率取各公司 2025 年年度报告。其中各公司"营收"为 2025 年全部营收，口径不一，仅作规模参照；市场份额排名采用弗若斯特沙利文按"国内收入"计的口径，第三方机构口径可能不同）
同一个行业里有三种活法：鱼跃靠全品类平台 + 心智，2025 年 79.55 亿元；三诺生物靠血糖一个赛道做到顾客指名，46.59 亿元；可孚靠线上运营 + 多品类 + 并购，33.87 亿元。前两家靠"被记住"，可孚靠"被看见"——而"被看见"这件事，正在变贵。（口径：各公司 2025 年年度报告）
五、"背背佳被记住了，可孚为什么没有"？
这是全篇最该正视的一个对比。
| 对比项 | 背背佳 | 可孚 |
|---|---|---|
| 市占率 | 矫姿带 27.2%，第一，是第二名的 3 倍多 | 家用医械整体约 2.1%，行业第二 |
| 顾客认知 | "矫正体态，想到背背佳"——品类与品牌强绑定 | "卖家用医疗器械的"——品类与品牌未绑定 |
| 怎么来的 | 2022 年花 1.77 亿元买来的 | 2009 年自建的自有品牌 |
（口径：公司港股招股说明书、公开披露）
顾客买家用医疗器械的方式，决定了这件事为什么会这样：这类东西，顾客是"对着品类买"，不是"对着品牌买"。
| 买什么 | 顾客心里的问题 | 品牌的作用 |
|---|---|---|
| 血压计、体温计 | 准不准、便不便宜 | 弱——先看品类和价格 |
| 呼吸机、制氧机 | 靠不靠得住、会不会用 | 强——会认专业品牌 |
| 助听器、矫姿带 | 是不是真有用、需不需要人服务 | 强——信任决定成交 |
可孚铺得最广的，恰恰是最不需要品牌的地方；它真正有优势的品类，都是"顾客会认品牌"的地方。它把力气花在了不太需要品牌的地方，而在最需要品牌的地方，还没把"可孚"立起来。
一个更直观的算式：在矫姿带这个品类里，顾客掏钱买的是"背背佳"这三个字；而在血压计、护理垫这些品类里，顾客掏钱买的是"99 元"和"包邮"。前者能提价，后者只能比价——这就是为什么它的毛利率能到 53.16%，净利率却只有 10.93%。（口径：公司 2025 年年度报告）
六、"它站在产业链的哪个位置"？
一句话：上游没有非它不可的东西，下游的货架和流量都是别人的。
| 环节 | 它的情况 | 判断 |
|---|---|---|
| 上游 · 生产 | 4 个生产基地，核心产品自产；规格简单、工艺成熟的产品仍大量委托代工 | 有产能，无独占原料 |
| 下游 · 渠道 | 2025 年线上 21.97 亿元（约 65%），主要依托天猫、京东、抖音等第三方平台 | 流量是"租"来的 |
| 中间 · 它自己 | 靠"自产 + 代销 + 第三方品牌"组织货源，靠线上运营吃差价 | 两头受制 |
行业同质化的程度，从参与者数量就能看清：家用康复辅具、家用医疗护理各自都有 300 家以上参与者，家用呼吸支持近 100 家。（口径：公司港股招股说明书）
它最强的地方，恰恰是它最受制于人的地方。线上能力是真本事，但平台规则一变、流量一变贵，它跟着受影响。真正的护城河应该是"顾客自己想起来了"——而这正是它和鱼跃、三诺拉开差距的地方。
七、"它真正能左右的，其实只有一件事"
| 它面对谁 | 能左右什么 | 不能左右什么 |
|---|---|---|
| 电商平台 | 上不上首页、投多少流量、做不做活动 | 平台流量分配规则、比价机制 |
| 消费者 | 品牌能不能被记住、产品好不好用、愿不愿意复购 | 他先去哪个平台搜、比价时选谁 |
| 医院 / 康复机构 | 能不能进采购目录、做不做临床合作 | 招标规则、医保目录 |
| 经销与线下门店 | 铺货密度、陈列位置 | 终端怎么向顾客推荐 |
平台规则改不了，比价机制改不了，招标目录改不了。唯独"顾客想买呼吸机时第一个想到谁"，是它能靠自己的产品和服务挣来的。而这件事，恰恰是它过去三年投入最少的地方——研发三年降了近 24%，研发费用率 2.58%，销售费用是研发的 13 倍。（口径：公司 2023—2025 年年度报告）
八、"真正的机会在哪"？
方向不能凭偏好选。拿同一把尺子把四条路量一遍——顺不顺势？有没有顾客认的独特价值？扛不扛得住？
| 候选方向 | 顺势吗 | 独特价值 | 顾客的购买理由 | 结论 |
|---|---|---|---|---|
| A. 继续做全品类大货架（现状） | 弱——行业已从"铺得广"转向"被记住" | 无——货架人人能搭 | 弱——顾客对品类买，不对品牌买 | 原地踏步 |
| B. 做家用医疗器械会员店 | 中 | 中——靠供应链规模筑墙 | 中——"又全又便宜" | 需长期重构渠道 |
| C. 聚焦呼吸健康做指名品牌 | 强——品类刚起量、渗透率不足 5% | 强——自研 + 品牌经验 + 服务网络 | 强——"买呼吸机，先想到它" | 主攻 |
| D. 做家庭健康管理服务平台 | 中 | 中 | 中——服务是粘性，不是购买触发点 | 能力不够，当期太虚 |
为什么只有 C 胜出？因为它是唯一回答"顾客为什么第一个想到它"的那条，而且不需要再买。
它手里已经有的东西，别家短期学不会：
| 它已有的 | 关键数据 | 口径 |
|---|---|---|
| 自研呼吸机 | AI 呼吸机 C11 自研成功（噪音 23 分贝、双 AI 引擎）；以呼吸机为首个场景完成端侧智能算法工程化验证 | 公司公开披露、2026 年 |
| 一个正在爆发的品类 | 2026 年上半年呼吸支持收入 2.67 亿元、同比 +166.90%，第二季度单季破亿 | 公司 2026 年半年度报告 |
| 一个正在长大的市场 | 2025 年中国家用无创呼吸机市场 33.3 亿元，2020—2025 年复合增长 22.0%；家用无创已占国内呼吸机市场 73.2% | 行业研究口径（第三方，趋势参考） |
| 极低的渗透率 | 国内规范治疗渗透率不足 5%，欧美成熟市场 30% 以上；OSA 患者约 1.76 亿人 | 弗若斯特沙利文（经港股招股书披露）、行业公开研究 |
| 一张服务网络 | 健耳听力验配网络已铺开，听力业务 2025 年收入 3.25 亿元、+14.38%，利润端大幅减亏 | 公司 2025 年年度报告 |
| 一次做成品牌的经验 | 背背佳 1.77 亿元买进，三年做成矫姿带第一（27.2%） | 公司公告、港股招股说明书 |
推荐方向：把"可孚"从一个"什么都有卖的货架"，做成"中国家庭呼吸健康的第一品牌"——让"可孚"两个字本身，成为顾客买呼吸机时的购买理由。
要注意：不是"做呼吸机销量第一"，而是从"一个店名"，抬到"家庭呼吸这件事上最值得信任的那个名字"。做什么：聚焦呼吸健康（自研呼吸机 + 服务）与听力健康两个高信任品类。不做什么：不再无边界扩品类，不再把并购当增长主引擎。暂不做什么：不急于做平台化服务生态。
| 方面 | 往哪走 |
|---|---|
| 产品 | 从"铺 200 个品类"收拢到呼吸与听力两个专业序列，用自研建立别人抄不走的差异 |
| 价格 | 从"低价铺量、靠流量冲榜"转向"用专业支撑更高定价"，不打价格战 |
| 渠道 | 从"只租平台货架、买流量"转向沉淀自己的专业渠道（验配中心、专业内容入口）与顾客关系 |
| 推广 | 从"广撒网投广告"转向围绕呼吸与听力做专业内容与口碑，让品牌而不是广告带客 |
| 组织 | 从"以品类、店铺为作战单元"转向"以品类品牌为作战单元"，考核从销量转向品牌指名 |
| 节奏 | 先守住康复辅具、医疗护理的现金流基本盘；呼吸、听力两条品牌线用专业和口碑慢慢养 |
还有一个 AI 的变量值得说清：公司已成立人工智能研究院推进可孚大模型，AI 呼吸机 C11 也已落地。但顺序不能反——先有战略，再问 AI 帮什么忙。方向定成"做顾客记得住的品牌"，AI 就用在"让顾客记住"上；方向还是"铺更宽的货架"，AI 只会让它更低成本地铺货，把错的方向跑得更快。（口径：公司公开披露）
全球这一步也一样：2025 年全球呼吸机市场约 76.4 亿美元；欧美家用呼吸治疗的规范渗透率 30% 以上，中国不足 5%。成熟市场里，卖机器只是入口，长期赚钱的是耗材、面罩更换与随访服务。（口径：行业研究，第三方，趋势参考）它 2026 年上半年境外收入 2.10 亿元、同比 +116.97%，出海已起步，但主要还在"卖货"，没到"品牌出海"。
九、最后
可孚做成的事不该被 4.40% 这个数字盖掉：它用十七年把一家 2007 年的家用医疗器械零售店做成了 A+H 双平台上市公司，把线上的本事练到行业第一梯队，也把一个买来的过气品牌做成行业第一。这些都是真本事。
但它今天的问题，不是做得不够好，是做得不够"对"。
它一直在解决"怎么把货架铺得更宽"，而真正决定它下一个十年的，是另一个问题：当一个人家里要买呼吸机、要配助听器、要量血糖的时候，他凭什么第一个想到"可孚"这两个字？
它不缺赢一个品类的能力——它已经赢过一次。它缺的是把赢来的东西，变成顾客对自己名字的记忆。而这件事，它已经证明自己会做，只是还没舍得做。
一句话留给同行：顾客记住的从来不是你有多少个品类，而是他只用一个词就能说出"这事该找你"。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学/湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
「诸葛刘亮聊战略」视频号 / 抖音号 每日更新，聊深圳、湖南和大湾区等区域的产业与企业增长机会，欢迎关注。
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