绝味食品战略诊断：门店数量的红利结束了，战略位还没有建起来
诸葛上市公司战略诊断 · 第 05 期
2025 年，绝味食品营收 54.67 亿元、同比降 12.62%，归母净利润 -1.91 亿元、同比降 184.11%——这是它 2017 年上市以来的第一次年度亏损。到 2026 年上半年，营收 25.15 亿元、同比降 10.82%，归母净利润 1.35 亿元、同比降 23.16%；更要留意的是，经营现金流由上年同期的 +4.84 亿元转成 -1.82 亿元。门店也从 2023 年末的 15950 家，收缩到 2026 年 8 月约 9350 家。我们基于它的公开财报做了一次独立战略诊断，结论只有一句：绝味最值钱的资产，不是它还有多少家店，而是「鸭脖 = 绝味」这一格顾客认知——但这一格，正在被当成一次性的筹码用掉。（口径：公司 2025 年年度报告、2026 年半年度报告）
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、先摆三个数字
54.67 亿 → -1.91 亿。 这是绝味 2025 年的营收和归母净利润：收入还在五十亿量级，利润却从上一年的 2.27 亿变成亏损 1.91 亿。上市九年，第一次年度亏损。（口径：公司 2025 年年度报告）
约 6600 家。 这是它两年多净减少的门店数——2023 年末峰值 15950 家，到 2026 年 8 月约 9350 家；2024 年关约 2980 家，2025 年再关约 2908 家，平均每天关掉 7 家。单店月均销售额，也从高峰期的 3 万多元掉到约 2 万元。（口径：第三方门店监测机构窄门餐眼；单店销售额为依据门店数与营收规模推算）
0.93%。 这是 2025 年绝味的线上收入占比——线上收入只有 0.51 亿元。同行煌上煌，2024 年的线上占比已经到 21.2%，差 20 倍。（口径：公司 2025 年年度报告、煌上煌 2024 年年度报告）
三个数字摆在一起，一句话：它不是在某个环节上输了，是增长的老办法整个到期了。 而真正的问题比这更靠前——它守着一样别人抢不走的东西，却在拿它换一门谁都能做的生意。
二、卤味这门生意，到底还行不行？
行。需求一点没少。
2024 年卤味行业规模约 1573 亿元，同比增速 3.7%，2025 年预计微增到约 1620 亿元。全国卤味门店超过 24 万家，其中门店 50 家以下的品牌占了 85.6%，500 家以上的只有 1.4%。（口径：红餐产业研究院《卤味品类发展报告》等行业公开数据）
这块市场的特点是：够大、够散、还是刚需高频。 顾客不是因为有活动才买，是隔一阵子就想来一点。
但有一件事必须说透：卤味是典型的「冲动型、顺手买」的零食。中国人均 GDP 在 2019 年突破 1 万美元（2024 年已超 1.3 万美元）之后，消费从「买有用」转向「买开心、买健康」——服务消费占比升到 46.1%，恩格尔系数连续三年低于 30%。这一轮消费结构切换里，最先被省掉的，恰恰是「路过顺手买一点」这种可有可无的支出。
所以绝味的困难不能记在「行业不行了」的账上。需求还在，只是买卤味的那条路，被换掉了。
三、抢走它的，不是另一家鸭脖店
这是最需要看清的一层：绝味失去的不是顾客，是顾客买卤味的那条路。至少有三拨人在搬走它：
新鲜零食店（金粒门等），把「现制、短保、看得见新鲜」做成卖点，客单价 45—60 元、复购率超 35%；这个赛道 5 年从不足 50 亿涨到约 180 亿。它们卖得比绝味还贵，却更好卖。
量贩零食店，9.9 元的袋装鸭脖、两大巨头门店超 5 万家，用低价和密度把「想解馋」的需求整体吸走。
线上内容电商，抖音一个平台拿下线上卤味 53.8% 的份额，比天猫加京东还高。
过去想吃鸭脖，最近的路是走进绝味门店；现在——想便宜去量贩，想新鲜去金粒门，想方便刷抖音下单。这三条新路上，绝味的身影都很淡。
最能说明问题的，是线上那个数字。线下被分流还能说是行业共性，可线上是这几年卤味唯一还在高速增长的渠道，绝味 2025 年的线上收入占比只有 0.93%（0.51 亿元），同行煌上煌是 21.2%。
这不是「能力不行」——2025 年 11 月它把「热卤杯」放到抖音，一个月卖出超 70 万单，已经证明只要产品和渠道对，绝味完全有做线上的爆发力。这是「选择不做」：一整条还在涨的曲线，被自己让了出去。
四、那它到底撤到哪去了？
往后退了，而且是往一个更不利的位置退。
绝味过去卖给加盟门店，现在开始直接卖给别人的品牌。2025 年它的前三大客户，是王小卤、鸣鸣很忙、沃尔玛——客户名单里出现的，是同行品牌和量贩渠道。公司自己在年报里把这写成了战略：从「以加盟门店为主的单一零售模式」，向「B 端代工、量贩零食渠道、全国性商超渠道」延伸。（口径：公司 2025 年年度报告）
把「给加盟门店供货」换成「给别人的品牌供货」，等于把自己的名字从货架正面挪到了背面。代工是一门「谁价格低谁赢」的生意，它不积累顾客认知，反而在消耗。
而这里有一个更值钱的判断：绝味真正排他、别人抢不走的东西，其实只有两样——
一是顾客心里「鸭脖 = 绝味」这一格，二十年一年年开店、卖货攒出来的；二是一张覆盖全国的冷链日配网络：21 个生产基地、24 小时直达主要城市。
代工，恰恰是在用这两样里最贵的那一样——顾客认知——去换一次性的订单。 产能富余要找出口可以理解，但拿「抢自己生意的人」来当出口，只会越走越窄。
五、它在顾客心里，到底占住了什么？
分两半看，结论完全不同。
占住的那一半：提到鸭脖，很多人第一个想到的就是绝味。一个品牌能被顾客单独归成一格，是求之不得的事——大多数品牌只能挤在「卤味」这个大筐里，靠价格被挑来挑去。这一格，就是绝味最值钱的资产。
在松动的那一半：顾客说起它，除了「好吃、方便」，还多了两个词——「太贵了」「卤味刺客」。品牌连锁鸭脖的终端价普遍在 55—70 元一斤，门店人均消费却在往 25—35 元下探；超过八成受访者减少了在连锁品牌买卤味的频次。它这一格占住的是「买鸭脖先想到谁」，没占住「为什么非得是它」。（口径：红餐产业研究院等行业调研；终端售价为公开媒体口径）
「认得」正在变成「随便」。 知道这个品牌，不等于非它不可——旁边有个更便宜的，或者社区里有现捞的热卤，「到处都有」的便利就被价格的诱惑轻易抵消了。这就是它客流下滑的认知层原因。
拿三把尺子量一量这一格还值不值钱：够不够大——卤味约 1573 亿元、仍是刚需高频，够大；够不够独——「鸭脖 = 绝味」这个联想，目前没有第二个人占住，够独；够不够稳——门店两年多净减约 6600 家、单店月均销售额从 3 万多元掉到约 2 万元，在松动。
又大又独，唯独「稳」这一项在往下掉。而「稳」，恰恰是三样里唯一能靠自己挣回来的。
六、它真正的空位在哪？
把抢顾客的人找齐，空位就浮出来了。量贩零食赢在「更便宜」，周黑鸭赢在「锁鲜、干净、中高端」，金粒门、一栗赢在「新鲜、现制」——但后面这两类，都跑不出区域。
空位是：全国范围、当天做、稳价的新鲜卤味。
这句话别的品牌说不出口，因为它要求同时具备两个条件——万店密度，加全国冷链日配。逐一看：
金粒门：产品最好、场景跑通了，但只有长沙约 40 家店，没有那张「当天做、送到全国」的冷链网；
一栗们：有现制，但没有全国冷链；
量贩与线上：门店超 5 万家、手里有货，但卖的是长保质期的包装货，做不到「当天做」；
周黑鸭：能锁鲜，但走会员店，不做现制。
三样同时在手的，只有绝味。 这不是它运气好，是二十年建冷链、铺门店攒下的家底——恰好是做这件事最贵的门槛。（口径：各公司公开披露与公开报道；门店数为公开口径）
方向只有一句话：把「鸭脖 = 绝味」这张顾客认知的牌，接到「全国冷链日配」这张供应链的牌上——做别人做不到的那个「新鲜」，而不是做更便宜或更贵的卤味。
说给顾客听，就是一句：「想吃点新鲜热卤，不用碰运气——全国哪个城市，走进绝味，都是当天做的。」
最后
绝味不缺能力。它的生产、配送、门店运营在业内都是领先的；它真正稀缺的，是那个已经被顾客记住的名字——这份资产二十年才攒出来，砸钱砸不出来，可一旦当成一次性的筹码折现，就再也换不回来。
有一件事值得所有靠「多开店」做大的企业警惕：门店数量是结果，不是根基。 它靠加盟商愿意开、愿意续来维持，加盟商一走就没了；顾客心里那一格才是根基，对手拿不走，但也必须一直浇水才不旱。
绝味的二十年，正是把「开更多店」做到了极致。现在店开到头了，该换的那件事叫——让顾客专门为这个品牌来一趟。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学/湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
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