九典制药战略诊断：产品红利结束了，战略位还没有建起来
诸葛上市公司战略诊断 · 第 03 期
2025 年，九典制药营收 31.11 亿元，同比还增了 6.15%；归母净利润 4.73 亿元，同比降 7.72%——这是它净利五年来第一次下滑。到 2026 年上半年，营收 12.87 亿元、同比降 14.89%，归母净利润 1.60 亿元、同比降 45.21%。我们基于它的公开财报做了一次独立战略诊断，结论只有一句：市场没有坏，坏的是增长的动力——过去十年靠的是「只有我们能做」，不是「顾客非它不可」。（口径：公司 2025 年年报、2026 年半年度报告）
本文作者刘亮，诸葛定位咨询创始人，企业增长战略专家。
一、先摆三个数字
74.25%。这是核心产品洛索洛芬钠凝胶贴膏在第十一批国家集采里的中选价降幅。4 贴装从广东联盟此前约 69.46 元的参考价，降到 17.88 元；6 贴 26.82 元、8 贴 35.76 元，折算下来每贴 4.47 元。（口径：公司公告 2025-077、公司投资者关系活动记录表 2025-27）
约 45%。这是洛索洛芬钠凝胶贴膏一款产品在 2025 年公司整体营收里的占比。一个占近一半营收的产品，价格一次砍掉七成多——冲击直接传导到整张利润表。（口径：公司 2025 年年报、2026 年半年度报告）
约 14 个百分点。这是毛利率五年的累计降幅：从 78.5% 一路降到 2026 年上半年的 64.26%。收入在缩、毛利率在缩、投入也在缩。（口径：公司 2022—2026 年半年报）
三个数字摆在一起，处境就清楚了：它的市场还在增长，它自己的增长却断了接续。问题不出在市场，出在增长动力。
二、这块市场，到底还行不行？
行。而且是在升级。
把九典所在的市场一层层摊开看：
外用贴膏剂整体：规模约 236 亿元，其中中成药贴膏约 63%、化药贴膏约 37%。（口径：米内网）
化药贴膏：2023—2025 年复合增速约 17%，是贴膏剂里增长最快的一类。
它脚下这一块：凝胶贴膏替代传统橡胶膏的升级还在继续，渗透率仍有提升空间。
需求端也没有变差。人口老龄化在加深，慢性疼痛与骨关节疾病的人群持续扩大；更关键的是，疼痛是刚需 + 高频——不是偶发事件，而是反复发生、需要反复解决的日常问题。
所以九典的困难，不能归因于「行业不行了」。它站在一条还在升级的赛道里，问题出在别处。
三、那增长为什么断了？
因为它过去十年的增长，建立在一件外面给的东西上——独家。
洛索洛芬钠凝胶贴膏 2017 年获批，是国产首仿；原研退出中国后，它长期独占市场，销售额从 10 亿元做到 20 亿元以上。靠这一个产品，九典把自己送进了中国医药工业百强。
但这条路有一个结构性特征：增长红利建立在「独家」两个字上，而不是「品牌」两个字上。
独家是外部给的——原研退出、审批壁垒、集采政策，条件一变就没了。2025 年第十一批国家集采首次把化药贴膏纳入，同年十余家仿制药陆续通过一致性评价、拿到入场资格，独家格局就此终结。
品牌是自己攒的，对手拿不走。九典过去十年攒下的是前者。
这里有一条最需要读懂的信号：利润先掉头，收入后掉头。
2025 年净利下滑，收入还在增长——说明冲击先落在价格上；到 2026 年上半年，收入也下来了，说明销量没能补上价格的缺口。公司自己在调研里说得也直白：集采后院内销量明显增长，但「短时间内暂时无法完全实现以量补价」。
药卖得更多，钱反而更少。这就是「只靠产品、没有品牌」的代价。
四、它在顾客心里，到底占住了什么？
分两头看——开药的医生，和买药的顾客。这两头的逻辑完全不同。
医生那边，它站得住。医生看的是疗效证据、剂型适配和用药经验；九典的经皮给药技术起步早、剂型覆盖度领先，院内长期保持高份额，集采后销量还在增长。医生认的是「这个药好用」——专业端有真实认可。
顾客那边，它基本是空白。用过的患者可能记得药名，但很少记得生产企业；公司自述品牌建设「短期直接拉动难量化」，2025 年 OTC 收入近 5 亿元，占整体比重仍低。
更关键的是顾客的分类方式：顾客不是按「化药贴膏 / 中成药贴膏」来记的，而是按「哪家的止痛膏药」来想。在这个筐里，奇正、云南白药、羚锐这些中药贴膏品牌早就各自占了一格，顾客叫得出名字；而九典——还没有单独占一格。
公司在 2025 年 12 月推出了品牌符号「九典镇痛先生」和口号「贴膏药，选九典」，还上了机场高铁广告。方向是对的。但「贴膏药，选九典」覆盖太宽——顾客不知道自己为什么该选它，而不是别家。
医生认它，是因为它能做出别人做不出的药；顾客不认它，是因为没有人告诉过顾客「贴膏药该选谁」。这两件事之间，隔着一整条品牌建设的路——而这条路，正是它在红利期没有走完的路。
五、它真正的空位在哪？
把竞争格局摊开看，抢顾客的不只是另一家做凝胶贴膏的企业：
北京泰德：靠单品规模赢——氟比洛芬凝胶贴膏 2025 年单品销售额超 41 亿元，院内份额稳固。
奇正、云南白药、羚锐：靠「顾客记得住的中药贴膏品牌」赢。
白牌贴膏：靠价格赢。
三种赢法，九典目前一种都没占住。但它真正的空位，恰恰在它自己最擅长的化药贴膏里——
中药贴膏的品牌已经被占住了，化药贴膏却是「有产品、没品牌」。「化药外用镇痛里，顾客指名要买的那个品牌」，这个空位还空着，而且只有九典这种技术型企业占得住。
用三把尺子量一量这个空位值不值得做：
够不够大：外用贴膏剂约 236 亿元，化药贴膏增速约 17%，需求刚需高频——够大，守得住本。
够不够独：中药贴膏那一半品牌名花有主，化药贴膏这一半还是空的——够独，是难得的空位。
够不够稳：需要持续投入和耐心，短期难看到直接销量拉升；企业当前利润承压，投入意愿受考验——待建，取决于愿不愿意坚持。
又大又独，唯独「稳」这一项，取决于一件事：愿不愿意在利润承压的时候，仍然持续往品牌里投钱。这正是九典现在最该下决心的地方。
六、方向只有一句话
九典的能力盘子是「三长一短」：长在经皮给药技术、原辅料一体化与批文积累，短在院外品牌与顾客认知。
它真正稀缺的不是某一个产品，而是「把一项经皮给药技术，做成可量产、可注册的药品」的能力——226 个药品注册证书、14 个外用制剂注册证书、近 500 人的研发队伍；94 个原料药、119 个药用辅料备案，SIS 等透皮核心辅料实现国产化。这些东西对手短期抄不走，重资产、长周期。
但要提醒一句：技术、批文、一体化成本，都是「擅长做的事」，它能支撑方向，但不能替代方向。很多技术型企业都会高估自己擅长的事，以为它可以当方向用。
方向只有一句话：把战略重心从「再多做一个产品」，转到「让顾客记住我们」——让九典从「化药贴膏里技术最强的公司」，变成「顾客想买止痛贴膏时，第一个想到、并且愿意反复买的那个品牌」。
这不是放弃产品，而是改变产品的角色：产品是弹药，品牌是阵地。没有阵地的弹药，打光了就没了。
路径分三步，缺一不可：
第一步（现在至 6 个月）把「为什么选九典」说清楚。不再用覆盖所有贴膏的口号，而是把真正独有的一点讲透——化药经皮给药、成分更明确、原辅料自己产、质量体系通过国际认证，让顾客与药店店员都能一句话复述。
第二步（6 至 12 个月）把药店与线上做成品牌的第一个阵地。院内是政策定价、没有品牌空间；院外才是顾客自己选择的地方。把资源集中到药店终端与线上店铺，用统一的陈列、统一的说法、统一的形象，让顾客在货架前第一个认出它。
第三步（12 个月之后）让所有新品从同一个战略位里长出来。2026 年 7 月同日获批的洛索洛芬钠贴剂与椒七止痛凝胶贴膏，不该是「又一个产品」，而该是「同一个战略位上的不同解法」——都是「外用镇痛、九典出品」，共用同一个品牌势能。
最后
九典不缺技术，也不缺产品。它缺的是把技术兑换成顾客认知的那一步。
它已经具备了占住「化药外用镇痛第一品牌」的全部条件——技术、批文、原辅料自主、质量体系国际认证，唯独还没有把这一步走出去。
有一类问题值得所有靠单品做大的企业警惕：「只有我们能做」是外面给的，顾客认知是自己攒的。如果一家公司把资源都花在「再多做一个品种」上，它最终会得到「很多批文」和「很薄的利润」——这两样加起来，换不来定价权，也守不住战略位。
最容易被砍掉的，恰恰是回报周期最长的品牌投入；而它又恰恰是最不该砍的。市场还在增长，位还空着——这是九典现在最值得下决心的地方。
关于作者
刘亮，诸葛定位咨询® 创始人，企业增长战略专家，高级职称、《点燃市场》作者、2024 湖南十大品牌人物、湖南大学/湖南师范大学硕士研究生导师、中南大学品牌研究院专家、工信部名师优课专家，资深的战略定位、战略解码和品牌营销咨询实战专家。
完整报告包含：企业画像与商业模式解构 / 行业趋势分析 / 产业链与竞争格局分析 / 客户认知与战略位分析 / 自身禀赋与能力评估 / 核心战略问题诊断 / 战略方向与路径选择，共 7 章。
如果你也想给自己的企业做一次战略诊断，欢迎加我微信交流。添加时请备注「企业名称 + 您的姓名 + 您的职务」。
「诸葛刘亮聊战略」视频号/抖音号每日更新，聊湖南产业、聊商业热点、聊企业的增长机会。
免责声明
本文为「诸葛定位咨询」基于湖南九典制药股份有限公司（300705.SZ）公开披露的年度报告、半年度报告、公司公告、投资者关系活动记录表及公开媒体报道，作出的独立战略分析。未进入企业内部调研，未获取任何未公开信息。
本文不构成任何证券投资建议，不涉及对股价、市值、买卖时机的任何判断，亦不构成对公司经营决策的褒贬评价。文中数据来源于公开渠道，如需专业决策，请以企业官方披露及专业机构意见为准。
全文版权归「诸葛定位咨询」所有，欢迎转发，转载请注明出处。